网易设计师经验：品牌化设计怎么做？ / 木子杰软件教程

什么是品牌

眼下快到春节了，有些同学可能会想要买点白酒送亲友，那么买哪个牌子呢？这时我们可能不假思索地想到茅台。

你看，这就是品牌的力量，你还没有消费，但钱已经给它准备好了。不仅消费者为品牌买单，投资者也为品牌疯狂，茅台的股价在过去10年翻了84倍（考虑分红和配股），这和茅台的品牌密不可分。

读到这里，你可能在想：茅台是实物产品，我是做App设计的，App品牌化设计怎么搞呢？同学你莫急，我马上为你细细道来。不过讲方法之前，和我来学习一下基本概念。

品牌、品牌化和品牌化设计

品牌是什么呢？Wikipedia给出了品牌的定义，翻译过来大意为：品牌是一个名字，术语，设计，符号或者其他特征，这些特征有助于让消费者对你的组织或产品与对手中区别出来。在我看来，品牌可以说是跟你的产品或服务相关的一种标志、一种象征、一个slogan，是在某一个领域形成的刻刀似的定位。

品牌化是什么呢？Wikipedia的定义：为了在消费者心智中创造持久印象，让公司或产品从竞争对手中区分出来，在营销和传播方面的一系列方法手段。简单来说，品牌实现的所有过程都可以叫做品牌化。品牌化一般会从品牌策略制定、策略内部贯穿、策略实施和市场传播展开，这个工程就比较大了。对于设计师同学，我们可以从品牌化设计切入品牌化。

品牌化设计是什么呢？品牌化设计目前并没有标准的定义，可以简单理解为：能够帮助你给产品或服务打上烙印的相关设计方法和过程。不同产品类型、不同阶段产品，品牌化设计的实施略有不同。下面就以App类产品为对象，谈一谈品牌化设计的实施。

品牌化设计实施步骤

有幸亲自参与加了网易贵金属品牌化设计，又为全民土豪斗地主制定了品牌化实施提案，也学习了腾讯DNF品牌化设计的优秀，这里系统对App类产品品牌化设计实施进行总结。实施步骤方面，主要会经过用户调研、产品定位梳理、品牌线索寻找、VI设计、品牌调性提炼、设计实施、运营活动配合这七个步骤。

1. 用户调研

既然品牌化设计的终极目的是在用户心中形成烙印，抢占一席之地。那么了解清楚用户的价值观自然很重要，用户调研是常用的方法，主要由用户研究员开展实施。如果没有用研也可以实施的，当然还是建议专业的人做专业的事儿。通过调研，通过调研能够得到用户画像和价值观图谱，据此了解用户的生活方式、价值观及追求，探寻用户与产品之间的共性”价值观“和情感诉求。既然是用研主导，用研是总负责人，当然产品线其他同事也要积极参与到其中。

2. 产品定位梳理

产品定位是什么？

“定位从产品开始，可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智举行的。也就是说，将产品定位于千载顾客的心智中。”

－《定位》

定位就是针对竞争确立优势地位，这是定位之父杰克·特劳特弟子邓德隆对定位的解释，《定位》一书中提出要想在竞争中胜出，必须抢占用户的心智资源。心智资源是什么呢？简单理解：顾客心目中你的产品或服务是什么。

具体怎么梳理产品定位呢？

首先，明确产品的有用性。产品对消费者的有用性是品牌产生的基础。对哪些人群产生什么样的价值这是在项目立项时就需要考虑清楚的。具体操作时，我们常从自身产品和竞品两方面来梳理。自身产品方面，产品卖点及品牌优势提炼，这是品牌化实施的核心，也是营销的关键所在。竞争对手，分析时可以从logo、品牌线索、用户点评、核心功能、运营活动和设计等方面进行分析。他山之石，可以攻玉。知彼知己，方可在商战中抢占一席之地。

其次，确定差异性。通过分析用户需求、梳理自身卖点和分析竞争对手，找到突破点，寻求差异化竞争。可口可乐的定位是正宗的可乐，而后来者百事可乐的定位是年轻人的可乐，这一差异化帮助百事可乐从可乐市场中分得一杯羹。

最后，通过产品设计和营销策略实施产品定位。产品设计能让定位在产品中体现，营销策略的实施能在传播中向消费者传达你的定位。但知道到做到还有很长的距离，成功的定位只是第一步，能否长时间坚持产品定位，将产品定位深深打入消费者脑海需要时间的考验。

3. 品牌线索寻找

什么是品牌线索呢？

品牌线索是一种能让你联想到品牌的神奇东东，形式多种多样。比如英特尔的开机声音，一听到这个声音就知道是IntelInside；全民疯狂的手游王者农药也有很强的品牌线索，“欢迎来到王者荣耀，敌军还有5秒到达战场”，多少游戏少年为之茶饭不思；很鬼畜很网易的魔性招聘神曲“浙江杭州，浙江杭州，网易互联网招聘了，这种江南皮革厂的风格也一时间火及大江南北，成为网易云音乐的品牌线索。品牌线索看起来很抽象，深入研究还是有方法可循的，这里试着总结一下我的方法：梳理用户行为地图，提炼用户核心路径，找出所有可能的品牌线索，确定品牌线索，品牌线索实施方案制定。这一过程需要用户研究员、交互设计师、产品密切协作。