一大波红包来袭｜2018年红包类运营专题设计总结
恭喜你！转走这篇锦鲤文，心想事成，下一个“天选之人”就是你。距离支付宝中国锦鲤已经一个月了，大家依然在蹭锦鲤的热度，支付宝让一夜暴富成为新的可能，也用锦鲤应验了马爸爸名言：梦想还是要有的，万一实现了呢？
对比锦鲤这样可望不可即的活动，红包、优惠券的方式更加爱亲民一些，微信支付基于庞大的社交用户群推出了“摇一摇红包及周末免单”的活动，大大提升了用户支付积极性；而同样大多数人使用支付宝是因为支付送红包和优惠，集五福分红包等活动也收获了用户好感。可见红包类运营对支付类产品起了很大的作用。
红包类运营价值点
运营的目的最终是为了“更好的连接产品和用户”，而伴随着微信公号等的出现，以及移动互联网的全面爆发用于实现“用户获取”还是“用户维系”的各种手段越来越多样。 ——黄有璨
常用的红包运营类型：push红包、渠道红包、分享红包、场景触发红包、偷红包和共享红包等。不管哪种类型，新颖有趣才能获得更多的用户。据酷鹅用户研究院《2018年手机红包用户洞察报告》显示，今年春节红包玩法吸引力TOP3为：支付宝集五福、微信拼手气红包、支付宝口令红包。这些活动都为产品带来了大量用户。“务实、可消费”的优惠红包更受用户欢迎。
重要节日红包类运营活动
18年58同城各业务线在运营活动上也作了很多新尝试。我负责过的红包类运营项目中58房产春运，不仅红包发放形式，也在思考如何给用户带来更多惊喜和欢乐。而此活动视觉设计在工作分配上实现协同创新，高效的完成设计工作，在年前为开发、测试和后期运营位物料输出争取了宝贵时间。
18年58房产春运项目头脑风暴中
为了深入了解项目，设计师全程参与了整个项目的策划，在脑暴会上从确定主标题、奖品设置、到活动玩法都参与了讨论。
· 58房产春节运营的特殊性
1.春节后返程高峰，租房需求集中爆发
2.过年上班有开工红包的习俗
3.迎合租房用户心理期待
· 运营活动的预期目标
1.为用户方：推荐合适的好房源、发放租房优惠券
2.为公寓方：引流、增加曝光机会，提升品牌公寓品牌影响力
3.为58租房APP：拉动用户增长
4.为58房产品牌：传播58租房新功能、提升58房产品牌形象
· 如何结合房产业务达到预期
维系用户：打造58租房节品牌，增强用户度和粘性。58各个业务线春运年年有，造节运营能培养用户习惯，延续性和用户期待值
拉新：分析目标用户群痛点，活动标题要紧扣房产主题，突出免费住务实奖品，刺激目标用户积极参与。判断最有价值的信息，为主题抓痛点。
宣传：深度结合租房业务，奖品有力推广品牌公寓
形式：简单轻松的游戏更能拉近用户，通过SNS社交好友助力进行传播
礼品：公寓免费住一年、3等奖iPhoneX、耳机、京东卡、红包、优惠券等
主会场及小游戏交互图
· 视觉设计师如何高效执行
1.提取核心价值信息，能直接带动用户情绪的主题和主视觉至关重要
2.设计师要解决的是链接资源，归纳视觉提炼。因前期全程参与策划，因此主视觉设计很快有了初步思路，归纳出一些关键词：
根据关键词快速绘制草稿
主视觉有力呈现“免费住“，突出免租金的震撼，应有普天同庆的气氛渲染。并结合民俗、以及用户群体增加亲切感和代入感。
3.快速产出草稿，面对仅有两天就要完成主会场的工作量，在设计资源分配上采用了分工协作的合作方式：主会场分为3部分人物绘制+主标题字体+功能的运营模块，3人分工汇总后通过视觉梳理，将元素和色彩进行整合，保持整体页面的统一性。高效的合作方式实现了快速出图，保障了项目整体节奏，让后期工作进行的有条不紊，减少往年应接不暇的工作状况。
主视觉元素分拆
· 如何吸引眼球？视觉设计对运营活动的有效助攻
1.头图有力的传播了58租房节概念，强化的免费住主题和奖品信息，突出公寓赞助商奖品位，并有较强的视觉冲击力和感染力。
2.通过视觉手段增强奖品丰富感，强化奖品位公寓品牌，按钮动效强引导，刺激点击，在设计表现中入口加强、主色调一致。
3.操作简单的小游戏，加入了动效和声效，增加了趣味性。
4.以烘托活动氛围，新颖、有趣，吸引点击为创意点，产出主要推广物料，线上线下相结合全面推广、造势。
运营推广对整个活动起到至关重要的作用，3次运营位推广创造了3次高峰
主会场头图在所有物料中传播最广点击最高
数据：
数据显示此次活动整体效果很好，活动期间租房日均比去年同期增长74%，租房日均新增比去年同期增长31%
· 总结和反思
反馈：
1.因登录给用户带来麻烦，APP端主会场到游戏首页仅50%的转化
2.M页下载app较成本高，但转化率好留存率高。
3.部分用户放弃游戏原因是“北上广深”特定性语言引用户误解，助力人数偏多，奖品差距悬殊，用户心理落差大
用户分布及满意度：
1.58租房节活动女性用户参与多于男性用户，30岁以下游戏用户占比81%，用户主力90后
2.活动峰值次日三端用户留存高达9.45%，微信端平均次日留存14.9%，说明用户对此次活动有意愿分享、参与积极性高
3.用户满意度较高，有80.7%的活动用户表示对活动满意
4.简单小游戏传播效果好，好友助力意愿高。
用户满意度
特定用户群的红包类运营活动
· 低成本运营简单直接
更低的启动成本> 获取更多的用户 > 更高的转化率
此类红包运营活动是减少获取成本，以结果为导向创造更多价值。58毕业季求职淘金专题就是针对毕业生的运营活动，现金红包奖励线上任务分享，促进APP拉新，提升日活。
结合58招聘毕业季特点设计主视觉风格，以及输出相关页面
招聘毕业季专题以及毕业生相关元素
· 针对用户群的情感化设计
获取用户红包类运营的目的最重要的是为了触达用户，专题设计加入红包、宠物、毕业生、喜感的人物造型更贴近表情包时代的审美，这些设计元素符合目标人群属性，突出现金奖励主标题，营造活动氛围，刺激用户参与。
· 直接谈钱
1.打开专题就是拆红包的动画，首个现金红包4.88元，红包达到10元可提现，以此来刺激用户完成分享职位的任务
2.滚动显示用户领取消息，增加活动氛围和真实感。
· 运营物料有效的引导
1.开屏图、运营位物料设计图、色彩以及文案，体现毕业、送现金红包，形成有效助攻。
2.微信图标以及公众号文章引流，其中求职补贴Banner图点击率最高。
数据：
毕业季运营活动期间，视觉表现简单直接，用户分享意愿强烈，给app带来了大量下载以及简历投递量，节省了60%的获取用户下载成本
培养用户习惯的红包类运营
很多平台都有签到得红包和奖品的活动，新英才话题现金计划也是以培养用户习惯为出发点的活动。
· 增强社群性运营氛围
1.此话题专题视觉设计营造一种社群氛围，基于共同兴趣和爱好将目标用户聚集到一起；
2.通过持续的优质内容输出和微信群、微博等工具来实现用户互动和维系。
· 用红包等视觉元素区分奖励机制
1.话题涉及多种不同的插画及背景元素，吸引用户点击，缓解视觉疲劳；
2.以对话题进行评论、分享得奖励，设置精选、随机红包，作为一个长期的产品类型运营形式，旨在培养用户的使用习惯。
· 项目总结
1.通过视觉的有效引导，和现金奖励刺激用户进行话题的参与，提升了企业点评数量及点评质量，上线以后效果反馈良好，每天评论数由活动上线之前的几百条上升至几千条；
2.内容运营走的是短快线，要求设计师能高效、准确把握整体基调。我在绘制话题专题插画时，尽量用简单轮廓及办公场景表现，小场景插画是一种非常好用的形式，也可以根据不同场景建立模板库，更高效，更有品质。
红包类运营活动形态趋向多元化
《运营之光》一书中提到的，在“产品高度同质化，创新空间越来越小”的今天，不同公司和产品之间的竞争，将会越来越转向“运营”。并且，这样的竞争可能比拼的维度会更加丰富而立体，它可能既包括了传统的推广和获客，又包括了更加精细的用户维系，还包括了更偏务须的“品牌塑造”和“传播”。
酷鹅用户研究院《2018年手机红包用户洞察报告》18年春节红包玩法再出新花样，出现微信黄金红包、QQ走运红包、头条视频拜年红包等新玩法。
1.红包由线上转战线下，以微信的“新春摇摇乐”活动为代表，更多去覆盖线下消费场景；
2.最长远的运营树立品牌形象，例如支付宝集福红包朝着年俗文化传承、节能和公益的方向引领；
3.线上的社交关系红包无关钱数，已成为亲友之间联络感情必备功能；
4.社群红包运营的兴起，拼多多、微信群、微博红包。如双十一组战队点赞pk分红包等；
5.运营的要点即是传播，制造话题、引爆式红包的运营方式更受网民偏爱，甚至形成病毒式营销。例如以“锦鲤”之名的转发抽奖活动越来越多。就连人民日报官微都在跟锦鲤热点推出转发有奖，“进博锦鲤，送你当锦鲤”的活动；又或是锦鲤变成转发杨超越、信小呆，最后“锦鲤”变成了一种期许和情感寄托，谁不想有开挂的人生呢？
参考文献
运营简史：互联网运营的20年发展与演变——黄有璨
红包工具系统归纳：浅析5种红包运营形式——浅夏秋晴
明星都不知道的，抢红包的正确姿势《2018年手机红包用户洞察报告》——酷鹅俱乐部
感谢那些为设计付出身心滴小伙伴们：
58UXD（公众号）
作者：环铁艺术家
