设计师, 你懂消费心理学吗？ / 木子杰软件教程

随着互联网的快速发展和环境的不断变化，用户体验设计师需要具备综合视角，不仅要纵向钻精，更需要横向打破职能和专业壁垒，去整合相关行业的知识，做到“跨界融合，一专多能”，以应对复杂多变的环境。了解商业原理，就是对设计师的一种更高要求。

彭彭读了刘润老师的商学课程后，深受启发：身处商业时代，不论是互联网行业还是传统行业，一切关于商业的问题最终都是人的问题。所以首先要懂些用户和消费者的心理，才能更好地理解运用产品策略、营销策略，甚至整个商业策略。

本篇是关于消费心理学的总结分享，相信聪明的你读完后就会明白，任何商业行为背后都有其商业逻辑 (taolu)。

一、心理账户

案例

看话剧演出前，不小心遗失了200元。当遗失的是价值200元的购物卡时，大多数人会选择继续前往观看；当遗失的是准备用来购买话剧门票的200元时，大多数人会选择不去看了。

心理账户

我们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里面，比如：生活必要的开支账户、家庭建设和个人发展账户、情感维系账户、享乐休闲账户等等。虽然这些账户都是在一个大账户之下，但其实各个子账户都是独立存在的。

应用场景

场景一 :儿童培训销售人员在建议家长为孩子做投资时 (购买课程)，可以建议家长把“享乐休闲账户”里的钱，挪到孩子“未来发展账户”中，会大大提高家长的购买意愿。
场景二 :广告词中将高价值的钻石珠宝与爱情紧密联系，常常会让对自己苛刻的人 (不愿投入过多在“生活必要开支账户”)，也愿意买来送给爱人，投入在“情感维系账户”中。

小结

如果你想提高顾客购买商品的意愿，试着找到他愿意付费的那个心理账户。这时候就会发现，曾经小气的顾客也变得大方起来了。

二、沉没成本

案例

小张花了50元在网上订了一张电影票，在影院看了半个小时，发现是一部无聊的片子。在继续看下去和离开之间纠结了一会儿后，小张最后选择一边玩手机一边坚持把电影看完，不愿浪费掉那已经花出去的钱。

沉没成本

人们在决定做一件事情之前，不仅会考虑这件事对自己未来是否有好处，也会在意自己过去是否对这件事有所投入，这是一种有趣而顽固的非理性心理，称之为沉没成本，也叫做协和效应。

应用场景

场景一 :网游通过新手引导，在短时间内让玩家体验到快速升级和获取物资的快感，并以阶梯式的资金投入获取VIP等级和稀缺物品。一段时间后，即使玩家感觉游戏不那么好玩了，但很多人也会因为舍不得前期投入的资金、获得的等级与装备，而继续玩下去。

场景二 :逛街买鞋子时，你在一家店里看到了几款非常好看的鞋子，你反复挑选、反复试穿，并不停地和店员沟通。店员在你身上花费了大量的时间和精力，为了不损失这部分沉没成本，可能会给你更多的折扣。
场景三 :苹果手机不断更新换代推出新品，大部分“果粉”们也会跟着换新，因为一旦放弃新款手机，之前使用苹果的优越感就无法延续，所投入的成本就沉没了。苹果的销售也是利用了沉没成本的效应。

小结

沉没成本没有好坏之分，它是已经发生的花费
有目的地增加对方的沉没成本，有利于提高交易的成功率
如果能克服沉没成本带来的心理偏见，将有可能做出更加理性的判断

三、比例偏见

案例

同一款鼠标，A商店卖100元，B商店卖60元，很多人会选择花15分钟的时间，从A商店到B商店去买鼠标，以节省40元。同一款电脑，C商店卖9900元，D商店卖9850元，同样15分钟的路程，而且可以节省50元，但很多人仍然会留在C商店购买电脑。

比例偏见

比例偏见是指在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

应用场景

打折降价 :节假日促销时，商家对价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠，比如：原价200元的新款羽绒服8折优惠；而价格高的商品用降价的方式，能让消费者有很大的优惠感，比如：某品牌空调原价4000元直降500元。
换购 :有两种提高电磁炉销量的方式：a.买2000元的电磁炉送100元的锅；b.买2000元的电磁炉，加1元可换购100元的锅。a方式给消费者的感觉是只优惠了5%，b方式给消费者带来用1元钱买到了100元商品的倍率感，显然更容易得到青睐。
对比 :200元的4G内存条，顾客单独购买的可能性很小。附加在电脑上，4G内存的电脑4800元，8G内存的电脑5000元，电脑性能提升一倍，只需要多加200元，消费者会觉得特别的划算。

小结

促销时，低价商品打折，高价商品降价
换购能让消费者把注意力转移到价格变化比例很大的小商品上，感到划算
把低价的配置品搭配在高价商品上一起卖，比单卖配置品更让人产生价值感

四、损失规避

案例

医生要说服病人做手术，但手术不仅昂贵还非常痛苦，医生有两种表达方式：a.进行手术的话，存活率会由80%提高到90%，你的生存几率会增加10%；b. 不进行手术的话，存活率将由90%下降到80%，你的生存几率将下降10%。多数情况下，b种劝说方式更有效，因为人们不想让自己的健康受到一点损失，就算是花巨资也在所不惜。

损失规避

得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。甚至有科学家研究出来，这种损失所带来的负效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。

应用场景

获得代替损失 :买火车票时要收取5元的保险费，直接收取会触发乘客对于损失的厌恶心理，可以换一种做法，将5元的保险费增加到火车票的价格中，如果乘客不需要保险，还可以便宜5元。

以旧换新 :消费者很想买某厂家推出的新款手机，但是旧手机还可以用，丢掉太浪费了。厂家可以提出以旧换新的服务，旧手机抵值700元，这比直接在新手机上降价700元，对消费者来说更有吸引力。

无理由退货 :顾客买家电担心容易坏，作为商家可以提供7天无理由退换货。顾客买回家后，如果不是因为家电质量有问题，基本上没有几个人会去退货。

小结

用获得的表达方式，代替损失的表达方式
用以旧换新的促销方式，代替打折/降价的促销方式
有条件时可以推出无理由退货服务

五、价格锚点

案例

小商贩为了能把新采摘的橘子快速卖完，决定将同一批橘子分两筐来卖，甚至两个人摆两个摊位来卖，一边卖9元/斤，另一边卖5元/斤。没过多久，5元/斤的橘子就被卖光了，因为9元/斤就是为了让5元/斤显得更便宜。

价格锚点

价格锚点是在1992年的时候，有个叫托奥斯基的人提出的，他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则来判断这个产品的价格是否合适：1.避免极端原则；2.权衡对比原则。

应用场景

避免极端 :商店里原来只有1299元和2299元两种款式的包包，大家都买1299元的那款，而商家特别想多卖点2299元那款。有个简单的办法，就是让产品部门再生产一款4299元的包包。这时候就会发现，2299元的包包卖得比以前好多了。

权衡对比 :假如你要售卖一套价值199元的设计类视频教程，很多人觉得都快两百了有点贵。你可以换一种说法：一百多块相当于大家吃一顿饭的钱，用一顿饭的钱就能学习和提升自己，还有什么比这更划算的？这时候，199元教程的价值感就会非常明显。

小结

当有3个或更多选择时，很多人倾向选择中间款的商品
当消费者无法判断价格高低时，他会选择他认为同类的商品来对比，作为衡量的标准
消费者其实并不是真的为了商品的成本付费，而是为商品的价值感付费。价格锚点的逻辑，就是让消费者有一个可对比的价格感知

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彭彭设计笔记（公众号）

作者：彭彭

设计师, 你懂消费心理学吗？

一、心理账户

二、沉没成本

三、比例偏见

四、损失规避

五、价格锚点

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