基于行为模式的产品设计

作为设计师是否常常会困惑，明明访谈做了，数据也分析了，为什么辛苦设计的产品或功能还是没人用，行为的底层逻辑或许能给出答案。了解影响用户行为发生的关键因素，也能帮助我们在设计工作中更从容。

行为类型概述

按照心理学机制，可将行为分为两大类，即“直觉行为”和“意识行为”，如下图所示。

我们每天大多数行为的发生都属于直觉行为，它主要依托于习惯（已经习得的行为模式）、直觉（基于过去的经历、熟悉的场景做出快速的判断），其反应迅速，自动化完成，只需要一个简单的提示，行为就能即刻发生。

比如闹钟响了就关闹钟，看到红色警示就能意识到危险等，基本不需要思考加工。而“意识行为”恰好相反，它需要思维的参与，让人们能理性分析陌生场景中的复杂问题，并寻求解决方案，它运作缓慢，注意更为集中，比如在商场买衣服，我们会综合评估一下款式、质量、价格等，再比如工作中处理邮件，都属于意识行为的范畴。

两种行为模式平行独立，又互相协作，辅助我们完成生活中的各种任务，如果只有直觉支配行为，难免会沦为无思想的行为机器人，而只有意识指导，对于短期记忆容量很难超过7个事物的人类大脑来讲，负荷太重，这是由人类千年进化的DNA决定。

意识行为通过长期的学习训练，养成习惯之后，也可转变为直觉行为，比如刷牙，不是谁天生就会刷牙，孩子学会刷牙并形成习惯后，只要每天早起在卫生间看见牙刷，就会自行完成刷牙动作。

那么，这两种行为如果投射到互联网的产品设计中，又是如何运作的呢？

像微信的摇一摇利用的是人本能的肢体语言；苹果的滑动解锁，隐喻的是现实世界的轨道和滑块（用户一看就能知道滑块是可以滑动的）；下拉刷新的真实原型来源于老虎机的拉杆操作（下拉手柄就会出现新的奖励），这些都是利用人的直觉行为进行的设计。在产品设计中，设计师也偏向于选择用户熟悉的界面模式，保证在操作层面，用户不需要调用思考模式，仅凭直觉即可操作也是这个道理。

如果仅通过直觉即能流畅的使用产品是最理想的，但是很多产品天生就需要理性意识的参与，比如网上购物、买理财产品、报名参加活动等都需要对投入和产出价值做评估。行为模式作为一个庞杂的体系，是否存在一定的标准来衡量或提升用户发生某种行为的可能？通过行为的引导和规范来构建行为环境，从而实现产品和用户目标。

意识行为核心3要素

斯坦福行为心理学教授Frogg曾发表过一篇论述『行为设计学』的模型，如下图所示：

该模型更加适用于意识行为的引导，主要阐述了以下几点：

• 决定人发生行为的因素有3个：触发、动机和能力，三者缺一不可。比如，当人要发生一种行为，首先要有一个触发机制引起他的行为意识（看见门口的跑步鞋），还要有行为动机（跑步能锻炼身体），以及能付诸行为的能力（身体健康，且楼下就是健身房）。
• 三者都是独立状态，尽力提升每个因素。理想状态下自然是三个因素都出色最好，但往往并不如此。因此在有限的成本内做有效的提升，比如触发点如果提升空间有限，可以尝试增强动机和降低成本。
• 当动机足够强或行为已足够简单，再提高动机或降低成本对行为的发生影响甚微。这也是为什么在实际工作中，我们明明已将3步流程转化为2步，用户的转化率仍然没有提升的原因，操作路径的高效性只是影响用户行为的因素之一，简化到一定程度再做简化可能是无效的。

三个因素是行为发生前的必备条件，如果三者都有，也就意味着用户行动前的行为环境是完整的，那么他们是如何表现的？

1.触发

触发主要是指促使人们开始行动的意识，行为并不会无缘无故发生，需要外部的刺激和提醒，可能是环境中清晰的信号，比如咖啡香味、系统通知、明显的按钮/行为提示等外部刺激；也有可能是特定场景下的内部自我感觉，比如有饥饿感时就想吃饭，无聊的时候刷朋友圈，焦虑的时候看看心灵鸡汤等。触发的出现需要配合合适的场景，不能让用户感觉是催着他们使用产品，否者会对用户造成干扰。

有效的触发点要有3个特性：一、用户能感知到触发点；二、用户能把触发点和目标行为结合起来；三、触发点发生的时候，用户同时有能力和目标完成任务。比如用户了一家服装品牌，刚好逛街时收到了附近的门店的优惠提醒，用户去消费的可能性就大；再比如收到了信用卡明天到期的还款提示，就比还有20天到期更能促进用户还款。

2.动机

现代心理学对动机分为两种，即内在动机和外在动机。内在动机如果细分还可以分为生理快感、心理快感、社会认同、方便高效（主要归纳为这4种，后续发现可补充）。

生理快感主要是指任务本身带来的兴趣和愉悦，比如喜欢健身的人，会享受运动时的快感和之后的放松，消消类游戏愉悦的声效和视觉反馈带来的视听享受等；

近期比较火的微信“跳一跳”小游戏，通过好友间的竞争，促使用户不停地玩，通过超越好友而获得满足感，属于心理快感；

而发朋友圈的内在动机是社会认同感；在信息焦虑的时代，方便高效也渐渐成为用户使用产品的动机之一，比如移动支付，一部手机说走就走。如果再细分会有更多，比如心理快感又可分为正向感觉和负向感觉，这里不再详细介绍。

外部动机主要是外物的奖励和惩罚，比如签到赚积分、理财产品中分享好友获得红包、还款使用还款金等，这些都是用户因为利益诱惑而产生的行为。也就是说，如果没有这些利益诱惑，用户行为很难产生。外物奖励对于那些不享受某种行为的用户激励效果很好，比如不喜欢健身的用户，如果每健身一次给200块红包，很多不喜欢健身的用户都会去健身。而对于那些喜欢健身的用户，200块的红包也许能在短时间内激发行为的增长，用户变的更愿意健身了，但是一旦奖励停止，行为的发生会低于奖励前的水平，这种现象也称为“过度理由效应”。

奖励使用不当很容易将内在动机转化成外在奖励，这对产品来说得不偿失，但如果能将外在奖励转化为内在动机确是百利而无一害。

在产品前期阶段，可以适当通过外部奖励吸引用户，用户使用产品后触发其内在动机，从而能持续使用。比如早期的外卖产品，当时的移动支付还没那么普及，用户也不习惯在网上点餐，于是各种高额补贴搞的风生水起，用户纷纭而至，慢慢发现外卖简直是懒人美食天堂，就算后期补贴减少或消失，用户仍然会继续使用。这里的前期优惠也可以看做是吸引用户的一种手段，过程如下图所示。

需要注意，通过外部激励方式的前提是，产品本身要有价值，否则一旦外部激励消失，用户很容易离开。

在增强用户动机方面，外在和内在动机的组合使用才能发挥最大威力，还拿健身举例，对于一些训练项目，用户只有达到一定的健身等级才有资格参加，这里保证了原来喜欢健身的用户，通过运动能获得愉悦感，属于内在动机。用户在完成训练项目之后给予一定的积分或胸章奖励，这些奖励同时能解锁下一步训练行为，这样既不破坏用户的内在动机，也能保证拥有外部奖励，内在愉悦和外在奖励就很好的联系起来。

3.能力

能力主要是指人达成目标行为需要付出的成本，付出的成本越低，即使动机水平不高，行为产生的可能性仍然较高，比如奖励金或者优惠券的领取，即使优惠力额度低，吸引力不够，但因为领取方式简单，用户仍然会发生领取行为。影响用户使用产品的成本因素主要包括：时间、金钱、操作负荷、认知负荷、已有的使用习惯。

1、时间：在特定的场景下，用户需要有足够的时间和耐心完成任务，比如如果让用户在等电梯途中，完成复杂的任务，完成率会大大降低

2、金钱：用户需要有足够的金钱完成当下的任务，比如向农民工兜售单价万元的衣服，销量也不会高。在产品中也可使用一些价格锚点效应、心理账户等金钱原理，提升行为发生的可能。

3、操作负荷：让用户用最少的体力消耗来完成任务，常见的设计方法就是流程的简化，让用户在合适的范围内，用更少的操作步骤等

4、认知负荷：认知负荷对用户来讲，属于三大负荷中最核心的一环，需保证用户有效的理解信息，减少脑力资源的消耗。

5、已有使用习惯：习惯一旦养成就很难改变，除非有更高的刺激和动机促使用户去改变。因此，产品设计中需要考虑到用户习惯的迁移成本，比如对竞品和常见设计模式的使用习惯等，尽量使用用户熟悉的模式，而不是为了创新而创新。

其他辅助因素

人的行为决策是一个非常复杂的系统，尽管Frogg的行为模型一定程度上解释了如何促成用户行为的发生，但在实际的工作中你会发现，在很多场景下，即使这三种条件同时具备，用户仍然不会像预想中的采取行动。如果要用户行为的发生存在必然性，那么一定需要多种限制条件或变量被充分考虑。除了上面的几个因素，还有哪些行为因素在影响人的行为。

1.担忧

用户刚下载一款理财产品，看见首页大大的投资提示，首笔投资满1w，奖励200，同时享受XX%年化收益，只要绑卡就能投资，这是金融产品惯用的套路，此处提示、动机和能力三个因素都具备，但用户仍然没有像预期那样采取行动。他们有顾虑，担心平台不安全、到账时间慢等。比如早期淘宝，因为用户担心网上购物最终会财货两空，于是推出了第三方支付平台，排除了担忧。

担忧并不是每个意识行为都需要解决的问题，它不是必需的，比如健身，如果触发、动机、能力都具备，行为发生后，健身结果显而易见，终究好处更多。如果在用户研究中发现了用户的担忧问题，解决后更能促进行为的发生。

2.时机

有些行为的发生具有天然的时间紧迫性，比如当期账单的还款，限时优惠等，但大多数行为并没有时间限制，比如减肥健身，因此需要给用户一个立即行动的理由，可通过提前承诺，或稀有奖励，比如前100名5折等，这对一次性行为会很有效。

3.竞争

互联网产品之间的竞争归根结底是对用户时间和注意力的竞争，抢夺的是用户有限的注意资源，因此，很多产品即使不是同一属性，仍然存在着竞争关系，比如新闻资讯、游戏、视频等，更不要说是同一领域的产品。人的行为不仅取决于自身条件，还受外部环境的影响，但设计师通常对环境的更聚焦于当前环境是否支持目标行为的发生，而忽略了环境中会与目标行为发生竞争的其他行为。拿健身来说，健康的好身材、提升异性吸引力都是动机，简单的几组动作也都能做到，家里的健身器材和运动鞋也时刻提醒着自己要锻炼，也不必担忧运动会没有效果，但是回到家还是宁愿刷手机，这就好比本来想打开电脑学习，但还是玩起了游戏一样。环境中的其他线索抢占了用户心智，让他远离了你所期望的目标行为。如果环境中存在了其他更加简单易做的行为，目标行为也不会发生，比如明明想做饭，结果到厨房发现了泡面，做饭最后就成了泡泡面。

如果竞争发生在外部，想让用户使用你的产品，那么在满足相同功能的情况下，就需要有更明显的提示，更强的驱动力，更简单的流程。如果手机里同时有美团外卖和饿了么，用户使用哪一个的决定因素就是优惠力度，如果都没优惠，只能看用户使用习惯了，而改变用户习惯是极具挑战的事。因此对于同类型产品，产品一定要有明确的优势和亮点。

如果竞争发生在应用内，那么就需要减少用户对其他行为的注意和可行性，比如通过简化删除其他功能的提示、文本信息的干扰，以及当前页的一切行为等。

总结

倘若综合考虑行为发生的整体链路，可以初步得到以下行为模型，从行为环境的构建→行为产生→行为奖励→增强下一次行为动机→行为发生的正向循环模式，对重复行为的习惯养成和一次复杂行为的完成均有效。

该模型的关键点除了以上6要素的行为环境构建外，就是行为奖励，行为奖励实际上也是有迹可循的有机系统，这里只做简单成列，不做具体描述。

字数和内容有点多，暂时写到这里，后续会补充一些实战的设计案例，用这个模型做匹配。此处只做抛砖引玉，相信大家有更丰富的产品，欢迎交流~

51UXC

作者：51信用卡UXC