你掉进过“心理账户”的坑么？
经典案例重现
场景1：你需要花200元钱买音乐会的票，但是出门前发现丢了一张200元的交通卡，您是否还会买票去音乐会？
场景2：出门前，你把你用200元钱买的音乐会门票丢了，你是否还会去再买一张门票呢？
调查显示，大部分人在场景1中还是会坚持去音乐会，而在场景2中则会放弃购买门票。冷静下来对比后，你会发现两种场景中去看音乐会需要付出的成本其实是一样的，都是损失200元，而大部分人在场景1中花钱比较爽快，在场景2中却不愿意再花钱。
这是为什么呢？同样是200元，为什么会产生这么大的心理差距？下面就给大家普及一个行为经济学中的重要理论——心理账户。
心理账户介绍
心理账户（Mental Accounting），是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。在心理帐户里，对每一块钱并不是一视同仁，而是视不同来处，去往何处采取不同的态度。这区别于经济学的理性账户，经济学账户认为等量的钱价值相同，可以替换。
心理账户有三种特点：
- 不同期或者不同方式的收入分在不用的账户里，不能相互填补；
- 不同来源的收入有不同的消费倾向；
- 对不同收入有不同的态度；
上述经典案例中，交通卡是一个子账户，音乐会是另一个子账户，两个账户不互通。当你掉了200元的交通卡时，不会影响到音乐会账户的支付预算；而你掉了200元的门票时，再重新买一张就会觉得超过了该账户的支付预算，总觉得是花了400元钱看了一场仅值200元的音乐会。
心理账户衍生的消费心理
沉没成本效应——不愿放弃曾经的付出
人们在做决策时，总是会习惯性考虑过去的已经无法挽回的成本，即“沉没成本”，经济学上意为“一旦为某项投资付出了金钱、时间和努力，人们就会倾向于继续做下去的现象（即使可能产生新的成本）”。大小和时间是影响沉没成本的重要因素。
- 大小对沉没成本的影响：花200元获得的音乐会门票，和因为优惠花了20元获得的音乐会门票，如果在音乐会当天下大雨，花了20元获得门票的人更容易放弃音乐会。因为即使关闭了看音乐会的心理账户，感觉也只是损失了20元＋音乐会可能带来的愉悦感，却能避免大雨可能带来的心情损失；而如果是花了200元，一旦关闭心理账户， 就会感觉损失了200元＋音乐会可能带来的愉悦感，这时候还不如忍受大雨带来的心情损失，去挽回自己的付出。
- 时间对沉没成本的影响：1个月前花200元获得的音乐会门票，和2天前花200元获得的音乐会门票，如果再音乐会当天下大雨，1个月前买的人更容易放弃音乐会。因为随着时间的推移，没有收益而关闭心理账户的痛苦会逐渐减弱，沉没成本的负面影响会随时间推移而减小。
价格感知效应——绝对值优惠与相对值优惠
丹尼尔·卡尼（Daniel Kahneman）提出，用户在感知价格的时候，是从三个不同的心理账户进行的是评价的：
- 最小账户——不同方案优惠的绝对值；
- 局部账户——优惠本身相对于原价的相对值；
- 综合账户——总消费账户。
当绝对优惠不大时，消费者容易启动局部账户来评估优惠本身的吸引力。
场景1：如果你要买一款价值500元的MP3，这时候你得知开车20分钟距离的地方，同款产品可以便宜100元，你会愿意为了省100元钱过去购买么？
场景2：如果你要买一款价值10000元的电脑，这时候你得知开车20分钟距离的地方，同款产品可以便宜100元，你会愿意为了省100元钱过去购买么？
在场景1中，大部分人都愿意花费20分钟的路程去购买便宜了100元的 MP3，而场景2中，大部分人都不愿意这么麻烦。冷静下来想想，你会发现，其实两种场景都是可以帮你省下100元钱，但是为什么场景1中省下来的钱会比场景2更有吸引力呢？因为场景1中，你会感觉获得了20%（100/500）的优惠，而场景2中，你会感觉只获得了1%（100/10000）的优惠。这就是最小账户（都是100元）和局部账户（20% VS 1%）的差别。
心理账户在营销中的应用
- 高预算账户的冠名：送礼账户的预算一般会高于自用账户。举个简单例子，如果要买一瓶酒，你买来自己喝的预算可能是500元，但是送给他人的预算可能是1000元。在营销过程中，很多商家都会通过引导客户将某产品放入高预算的心理账户中，让客户心甘情愿地消费更多。
- 刺激感官的折扣描述：小额价格的商品一般会以相对优惠的方式描述折扣，如打5折；大额价格的商品一般会以绝对优惠的方式描述折扣，如价值200万的房子，与其说打95折，不如说优惠10万元。
- 折算换购的耐用品销售：旧的耐用品仍有使用价值时，客户难以做出购买新产品的决定（因为客户不想关闭旧商品的账户，不然总觉得没有用完剩余价值）。商家通过以旧换新的活动，能很好地让客户放弃旧产品剩余的使用价值（因为在客户看来，旧商品的使用价值已经转化成了折扣），从而促进新产品的销售，这比直接通过打折促销更加吸引人。
心理账户的原理同样适用于互联网产品用户心理模型，如果用户使用一款产品越久，能获得其最且最难获得的相关权益，则该用户弃用产品的沉默成本就会大大提高。比如小额现金贷用户最的是平台的通过率，如果随着用户的使用深度的提升，通过率或者放款速度能随之提升，对用户来说就是莫大的吸引力。
DDC
作者：lina